Поиск
  • Sergey Malaykin

Бунтарь: вечный подросток

Пост обновлен июнь 12

Посмотрим, через какие бренды говорит с нами этот архетип.


Причины бунта

Фигура Бунтаря возникает в культуре вместе с переходом к оседлому образу жизни и рабству. Начинается гуманная эра. Люди прекращают убивать своих пленных, принуждая тех за минимум калорий приносить максимум пользы.

Видишь бунт — ищи раба

Скульптура Ивана Шадра «Булыжник — Орудие Пролетариата» на Красной Пресне в Москве показывает архетипического Бунтаря. Он истощен и крайне скудно одет. В его арсенале нет никакого оружия, только камень и собственные руки. Он занят войной, но это не Воин. Это Бунтарь.


Бунтари — это рабы, вспомнившие, что когда-то были Воинами.


Простой тест подскажет, есть ли в обществе рабы. Если психически здоровым совершеннолетним налогоплательщикам разрешено владеть оружием — рабов нет.

Булыжник — орудие Воина, которого когда-то разоружили. Приметами его образа стали рваная одежда, развитая мускулатура и руки без оружия. Появление Бунтаря в сюжете означает грядущие изменения. Бунтарь — таранное орудие перемен.

Образ Бунтаря

Бунтарь борется за свободу, ломая правила и производя разрушения. Это хотя и веселая, но тяжелая работа, требующая подходящей одежды. Раб беден, поэтому его костюм демократичен и не стесняет в движениях. Рубашки на 2-3 размера больше, чем нужно, футболки с хулиганскими принтами, мешковатые штаны, драные джинсы — вот нехитрый гардероб нашего героя. Бунтарь готов к драке, поэтому в материалах преобладают грубые ткани и все оттенки практичного серо-коричневого, в обуви доминируют прочная кожа, толстые подошвы, шнуровки со шлицами. Волос либо нет, либо они короткие, spiky hair — в драке длинные пряди могут сослужить плохую службу.


Это не Казань 1983-го. Это Лондон 1969-го.

В архетипических сюжетах тело Бунтаря сильное, мускулистое и без капли жира, что отличает его от Воина (тот может себе позволить приобретенные в грабежах и на пирах лишние килограммы, а вот оплывший раб — нонсенс). У него волевая линия лица, твердый подбородок и тяжелый взгляд человека, прошедшего тюрьму — часто исподлобья.


Бойцовский Клуб — архетипический сюжет о Бунтаре

Отдельные элементы одежды или прически могут выбиваться из общего стиля и даже эпатировать. Бунтарь против условностей.

Психологическое содержание Бунтаря

Миссия Бунтаря — бороться за свободу, чтобы дать ее другим. Сам он свободы не получит (или получит, но вместе со смертью). Бунтарь с Миссией хочет избежать рабства, но вынужден служить. Невозможность избыть судьбу наделяет его трагическую фигуру гибельным романтизмом. Таким образом, его высшее карьерное достижение — прекратить гнуть спину на своего хозяина и сделать работу за всех остальных. Воистину, проклятьем заклейменный.


Перестать быть рабом и стать Слугой — вот карьера Бунтаря. Это иллюстрирует архетипический сюжет о Прометее.

Прометей — яркий Бунтарь в западной мифологии. Он непреклонен и не идет на компромисс с самим Зевсом. Прометей вооружен высокой идеей — помочь людям перейти на новую эволюционную ступень (его двоюродный дядя Зевс возражал, так как был лучше информирован о людях). Смысл трагедии — хотя борьба с деспотией выглядит безнадежной, подвиг Бунтаря дарит свет остальным. В трактовке Эсхила кульминация трагедии являет зрителю гармонию судьбы и воли: судьба, конечно, предопределена, но это приводит Бунтаря не к безвольной покорности Раба, а к подвигу Слуги Всех.

Прометей был почти равен богам, но стоял ступенью пониже — не бог, а титан. Его пытались поддержать отдельные боги — мудрый Океан или обиженная Зевсом Ио… Люди в трагедии Эсхила не участвуют, это массовка. Драма показывает те же социологические страты, что и сегодня — господствующая элита, бросающая ей вызов контрэлита, тайная поддержка последней со стороны части элиты и безмолвствующий народ, чье неуловимое «благо» наделяет сюжет толикой общественного смысла.

Бунтарь без Миссии превращается в outlaw. У Черного Бунтаря нет созидательной идеи, да он и не стратег. Негативная идея Бунтаря реализуется его слепой деструктивной Тенью. Он становится машиной разрушения, не заботясь о том, что будет дальше, и разоблачая свою инфантильную суть раба.

Культовый фильм «Бойцовский Клуб» — об этом.



По сюжету главный герой с отложенной лет на 20 лет инициацией придумывает себе альтер эго, убежав от взросления в шизофрению. В отсутствие взрослой идеи созидания собственной жизни инициативой завладела деструктивная Тень и в конце фильма все фигуры разом полетели с доски.


Аудитория Черного Бунтаря находится в шизофренической ситуации по Грегори Бэйтсону: нельзя сделать, нельзя не сделать, запрещено обсуждать. Это Подростки — люди, застрявшие в транзите от абсолютно зависимого ребенка к полностью самостоятельному взрослому. Здесь не обязательно имеются в виду люди возраста teen (от 13 до 19). Условным Подросткам, как герою фильма, вполне может быть за 30. Их гипнотизирует деструктивность Черного Бунтаря, потому что им самим давно хочется что-нибудь сломать. Коммуникации Бунтаря подыгрывают этому желанию.


Аудитория Бунтаря находится в шизофренической ситуации по Грегори Бэйтсону: — нельзя сделать; — нельзя не сделать; — запрещено обсуждать.

Коммуникации Бунтаря

Эпатаж, провокация, шок — вот язык Бунтаря. Хулиганский, безрассудный, темпераментный — вот его стиль. Много секса и шуток далеко за гранью фола. В упоении бунта Герой сводит счеты с любыми табу, ведь они так долго воспитывали в нем ненавистную покорность.


Бренды, использующие в коммуникациях язык Бунтаря — Diesel, Harley Davidson, иногда Virgin... и далеко не только они.




А теперь — самая успешная бунтарская реклама ХХ века


И это «1984». Так называлась кампания, занявшая №7 в top-100 кампаний XX века по версии журнала Advertising Age. Заказчик — Apple, продукт — новые персональные компьютеры Macintosh. Да, в ту пору еще было такое словосочетание — персональный компьютер.

Сначала предыстория. Первый компьютер Macintosh должен был поступить в розницу в «оруэлловском» 1984 году. Помните роман Оруэлла «1984»? По книге это был знаковый год. Автор предрекал наступление тоталитарной эры — и она надвигалась.


Вот контекст начала 80-х.


Советско-американская разрядка 70-х закончилась с началом афганской войны. Реальность 80-х: бойкот Олимпиады, торговое эмбарго, ядерные «Першинги» в Европе, нейтронная бомба. Умеренного и респектабельного Брежнева сменяет глава КГБ Андропов. Сбит южнокорейский «Боинг». Маргарет Тэтчер объявляет Британию американским непотопляемым авианосцем у берегов Европы. Рональд Рейган нарекает СССР «империей зла» и шутит на весь мир о приказе нанести ядерный удар по советским городам. Учения на случай атомной атаки были нормой в обычных школах.

Пропаганда по обе стороны океана пропаганда запугивала обывателей, стимулируя мобилизационный настрой. В Штатах 1984-й был годом тревожного ожидания окончательного выбора между плохим и ужасным — между тоталитарным режимом, который в случае победы установят коварные Советы, и ядерной зимой. Именно тогда возник жанр киберпанк, изображавший будущее помойкой, населенной либо управляемыми зомби, либо агрессивными мутантами.


В таком контексте Apple обратилась в рекламное агентство TBWA за концепцией рекламы своих новых персональных компьютеров Macintosh. Креативный директор TBWA Ли Клоу предложил заказчикам слоган:

1984 не будет как «1984»

Фраза приковывала внимание, поскольку точно попадала в контекст. Стив Джобс ее утвердил как слоган рекламной кампании «Макинтош», но отверг идею о размещении печатной рекламы в Wall Street Journal. Салютовать в честь выхода первого «Мака» было нужно не из ружья, а из пушки. Требовался сногсшибательный ролик, для которого наняли молодое агентство Chiat & Day.

Chiat & Day для создания ролика пригласили режиссера Ридли Скотта, снявшего «Бегущего по лезвию». Тот предложил киберпанк-сюжет, отсылающий к Оруэллу. В кульминации Большой Брат, олицетворяющий Большую Серость, разрушается кем-то маленьким, решительным и ярким. Apple увидели в Большом Брате IBM, а в маленьком бунтаре — себя самих, идею поддержали и выделили на съемки беспрецедентные $800 000.

Ролик сняли в Лондоне, пригласив в массовку сотню местных скинхедов. Стартовые мизансцены напомнили о знаменитом клипе Pink Floyd: те же марширующие в ногу безликие человеческие заготовки, заполняющие собой огромные холодные пространства.



Вот начало ролика «1984»: внутри колоссальной конструкции тянется вереница идущих в ногу людей. Они все в Матрице. Звучит лязг и какие-то команды.

Люди заполняют огромный зал, где вместо стен и потолка лишь вязкая чернота, а прямо перед ними — гигантский экран с Большим Братом. Огромное лицо, с которого 15 лет спустя был явно срисован Агент Смит, провозглашает торжество Единомыслия.

Возможно, все это происходит внутри мегакомпьютера, подчинившего себе их волю. Футурологи прошлого века писали об огромных вычислительных возможностях компьютеров будущего, а также их колоссальных размерах — величиной с дом, квартал или целый город.

Компьютерный город, где лишенные творческого начала люди являются единицами информации, стал квинтэссенцией идеологии IBM и символом установления железной иерархии и абсолютного порядка, о котором вещал с экрана Большой Брат.

И тут в зал врывается новый участник действия, полная противоположность всем присутствующим:

  • вокруг только мужчины — это женщина;

  • они одеты наглухо — она в трусах и майке;

  • они в мышином сером — она в ярко-красном;

  • они без эмоций — она эмоциональна;

  • они лишены волос — она яркая блондинка.

В ролике женщина выглядит ярким пятном. Ее преследует спецназ. В своих руках она сжимает молот, который с размаху отправляет прямо в экран. Яркая вспышка озаряет лица скинхедов, которые в изумлении наблюдают крушение Инструкций.


Момент насыщен символами. Молот — орудие кузнеца, символизирующее способность творить. В масонстве молот означает творческий ум. В скандинавской мифологии Мьёлнир, или Молот Тора, сокрушает темноту и может вызвать к жизни. Молот часто интерпретируется как крест и олицетворяет борьбу со злом.

Молот сокрушает темноту. Мы видим яркую вспышку света, которая не разрушает, но озаряет изумленные лица «скинхедов», пробуждаемых к творческой жизни. Большой Брат повержен. А ролик манипулирует образом общего врага, подверстывая IBM в ряд с тоталитарными сектами и коммунистическими государствами.



Эфир был запланирован под Новый Год в перерыве между двумя таймами финала Суперкубка — дороже времени просто не бывает. Совет директоров Apple, посмотрев ролик, решил, что худшей рекламы они еще не видели.

Не раскрыты преимущества продукта

Все очень мрачно и депрессивно

Где наше УТП?

На кого это все рассчитано?

Где призыв к действию?

И главное — какие колоссальные затраты.

Apple требует Chiat & Day вернуть деньги. Те предлагают сократить ролик, утверждая, что эфир полностью оплачен и отозвать платеж невозможно. Это была ложь во благо.

В день первого эфира маркетологи Apple отправились в ближайший бар, чтобы вживую наблюдать реакцию целевой аудитории. После финального кадра люди в баре некоторое время пребывали в немом изумлении. Их явно вырвали из чего-то привычного.

Ролик стал событием. Он оказался первым вирусным видео. Через сутки практически все крупные телеканалы показали «1984», подавая его как нечто из ряда вон выходящее — естественно, абсолютно бесплатно. Это был успех.

«Макинтош» разрушил Большую Машину, открыв дорогу персональным компьютерам. Компьютерный мир окончательно выбрал путь атомизации и миниатюризации, а сами «Маки» стали ассоциироваться с нестандартным подходом, креативным мышлением и творческим началом. Словом, Think Different.

Китайцы говорят — победив врага, сам станешь врагом.

Спустя 40 лет гаджеты Apple вызывают все больше недоверия. Слишком много историй о тотальном контроле, который могут организовать эти устройства. Слишком много они о нас знают. Большой Брат снова говорит с нами, но теперь языком соблазна. Давайте посмотрим, откуда прилетит новый молот.


Недавние посты

Смотреть все