Поиск
  • Sergey Malaykin

Про лучшую рекламу XX века

Пост обновлен март 30

В рейтинге журнала Advertising Age за XX век первое место досталось кампании Think Small, придуманной агентством DDB для Volkswagen. В чем секрет успеха?

Вот некоторые макеты:

Чтобы понять, почему эта реклама стала лучшей, вернемся в Штаты пятидесятых. В те времена там еще проводил выездные корпоративные мероприятия ку-клукс-клан, а по дорогам колесили необъятные «Форды» и «Кадиллаки». Поколение отцов, прошедших Великую Депрессию и войну, еще было полно сил. Это было поколение носителей традиционных американских ценностей — консервативное, деловитое, стриженое под полубокс. Америка тогда переживала экономический бум. И не только его — чуть раньше случился бэби-бум. В результате здесь оказалось очень много молодежи. Бэби-бумеры не знали ни войны, ни депрессии. Они не понимали своих отцов и категорически не хотели быть похожими на них. Пятидесятые в Штатах — это время колоссального взаимного отчуждения поколений.


Буковски в «Хлебе с ветчиной» писал, что отец регулярно бил его лет до 16-ти. Это закончилось лишь тогда, когда сын достаточно вырос, чтобы дать сдачи. Желания поговорить друг с другом у них не возникало в принципе. Рутинная вещь для американской семьи тех лет. 

Джек Керуак в 1958-м назвал бэби-бумеров Beat Generation — избитое поколение. Или битники, по аналогии с популярным русским словом sputnik. В конце 50-х битники отправили ценности отцов на свалку истории. 


Вскоре Америка преобразилась. Отрицая мир отцов, дети меняли не этику или эстетику — целую страну. США 50-х и 60-х — два разных мира. Изменения были кардинальные:

от классового общества — к движению за гражданские права; от расовой дискриминации — к отмене сегрегации; от христианства — к атеизму и восточным религиям; от пуританизма — к сексуальной революции; от семьи — к общине; от патриотизма — к космополитизму; от карьеризма — к идеям Маркузе; от «полубокса» — к волосам до плеч. Поколение отменило мир отцов с его ежедневной борьбой за то, чтобы «крепко стоять на ногах» — мир, который хорошо символизировали тяжелые, безразмерные «Форды» и «Кадиллаки».

Реклама Think Small вышла в 1959-м. Ироничная и несерьезная, она была адресована новому поколению. Автором сюжетов и заголовков стал Билл Бернбах — гуру американского копирайтинга, автор популярной «Библии Билла Бернбаха». За остроумными находками Think Small стояло одно и то же метасообщение:


«Ваши отцы никогда бы ЭТО не купили. Они бы ни за что не отдали свои кровные за дешевую, по-дурацки выглядящую вещь — маленький, нелепый автомобильчик. К тому же он сделан в Германии, с которой они воевали. Кстати, этот бренд был придуман лично Гитлером.


Но вы — не такие, как ваши отцы. Так будьте же другими». Результатом стали феерические продажи (только в 1959-м году было продано 450 тысяч штук). Про эту рекламу пишут, что она «изменила американцев…» — что ерунда. Реклама не меняет людей. В компании Think Small нет чуда.

Американское общество было «беременно» новыми ценностями и кампания их удачно выразила. Лучшая реклама — та, что шутя говорит о чем-то очень важном.


#реклама #thinksmall #Beetle #DDB

Просмотров: 5
 

Адрес

Контакты

Подпишитесь

  • Facebook
  • VK Share

+7 903-742-9801

Москва, Россия

©2020 Malaykin: нейминг, тексты, бренд-стратегии