Поиск
  • Sergey Malaykin

Шесть принципов нейминга Игры Престолов, которые работают и в бизнесе

Автор «Игры Престолов» Джордж Мартин говорил — нет занятия тяжелее, чем придумывать имена героев. Тем важнее результат: в сериале число персонажей велико, а случайных имен там нет.

Если вам приходилось выстраивать экосистему бренда с цепочками названий, то вы наверняка задумывались о принципах нейминга. Есть ли они? Да, они есть. И они наглядно представлены в упомянутом сериале.


Принцип 1. Миф и еще раз миф.

Хорошие названия интригуют. Они что-то открывают — не важно, правдиво или нет. На миф хорошо работают созвучия и сюжетные совпадения.

В сериале

Намекает ли имя Ланистеров на старинный род Ланкастеров? Вероятно, да: это же ЛАНистеры из родового замка на утесе КАСТЕРли. Да и воюют они со Старками, чья фамилия созвучна Йоркам, древним соперникам Ланкастеров.


В бизнесе

Означает ли Apple библейский соблазн? Может быть, ведь яблоко надкушено. И первые компьютеры Стив Джобс и Стив Возняк продавали по 666 долларов 66 центов.

Имя может намекать и тоньше. Яркий пример в «Игре» — Серсея. Античная Цирцея отравила своего мужа вином. Спутников Одиссея она опоила и превратила в свиней. Причем тут сериал? По сюжету муж Серсеи король Роберт Баратеон беспробудно пил. В конце концов он погиб от свиньи (клыков кабана). Имена не случайны.

Принцип 2. Пестрому роду — общая фамилия.

Вам встречались экосистемы, в которых один бизнес совсем не похож на другой? Их объединяет метафизическая субстанция — корпоративный дух. Кроме того, у них может быть общее вербальное начало.

В сериале

Все Старки — Нэд, Кэтлин, Робб, Санса, Арья, Бран, Рикон — мягко говоря, очень разные люди. Однако их клан цементирует дух рода и сильная фамилия (кстати, stark по-немецки означает «сильный»).

В бизнесе

По принципу клана Старков построена и Virginразношерстный конгломерат компаний. Что их объединяет, кроме недюжинной харизмы основателя? Virgin Airlines, Virgin Mobile, Virgin Music и даже Virgin Vodka носят одну и ту же звучную «фамилию».

Принцип 3. Клубу по интересам — тонкие знаки.

Бывает, что экосистема складывается в какой-то одной сфере — например, онлайн-услугах, финансах или безопасности. Тогда в названиях достаточно легкого указания на родство.

В сериале

Сфера интереса Ланистеров (идея собственного процветания) довольно неплохо объединяет их род. Вслушаемся в мужские имена: Tyrion, Tywin, Tytos, Tywald, Tybold, Tommen… выпадают только Джейми, Лансель и Джоффри.

В бизнесе

Тот же принцип видим в названиях продукции Apple — iMac, iPod, iPhone, iPad. Или в линейке напитков Nestle: Nespresso, Nestea, Nesquick, Nescafe.

Семейство хорошо образуют окончания — Эйрис, Дейенерис, Визерис, Дракарис… В бизнесе это также работает — например, в фармацевтике или названиях процессоров: Athlon, Sempron, Xeon, Celeron.

Принцип 4. Ошибка? Новое название!

В школе за неправильное написание снижают оценку. В нейминге ошибка в привычном слове часто означает новый бренд.

В сериале

В ряде случаев Джордж Мартин взял привычные имена и изменил одну-две буквы. Эдвард превратился в Эддарда, Кэтрин — в Кэтлин, Питер стал Петиром, а Джеффри — Джоффри.

В бизнесе

Та же история в мире брендов. Волей создателей The Beetles превратились в The Beatles, а Googol — в Google. Тимоти стал ТимАти, чайхана — ЧайхОной, аукцион — АукцЫоном, а армада — Арматой.


Принцип 5. Мультиязычность правит.

В современном языке процветает мульти-культи. Слова из других наречий проникают в нашу повседневную речь. Не признают языковых границ и бренды. «Игра Престолов» тому яркое подтверждение.


В сериале

Санса и Арья пришли из санскрита, Сандор взят из венгерского, Якен Хгар и Мелисандра — из иврита, Сэмвел — из армянского, а Старк — из немецкого. Серсея, Теон, Тирион и Эурон родом из греческого, Клиган из ирландского, Бран из уэльского, а Ширин из персидского. Орелл, Яра, Оленна и Станис шлют привет славянской языковой группе. В именах героев представлены десятки языков, порой весьма экзотических.

В бизнесе

Wiki взято из гавайского, слово Cayenne пришло из языка индейцев восточной Гвианы, Qashqai пожаловал из тюркской группы, а Touareg— из наречия берберов. ABBYY с тибетского переводится как «зоркий глаз», Joomla позаимствовано из суахили, а Reebok на языке буров означает серую антилопу. И чем острее борьба за незанятое слово и свободный домен, тем таких названий будет больше.


Принцип 6. Соединяем? Миксуем!

Соединение слогов в новое слово — вот самый частый прием при поиске нового названия. Так образованы Facebook, Microsoft, ManPower, Compaq и «Газпром» со «Сбербанком». При этом в нейминге царит свобода и даже некоторая анархия. Соединяются (точнее, миксуются) слово и буква, слова из разных языков, а может быть, слово и цифра, как в Uma2rman. Джордж Мартин и этот прием не обошел вниманием.

В сериале

Вместе со вполне понятными лютоволками и богорощами здесь есть соединения похитрее. Взять хотя бы королевскую фамилию Баратеон. Baro у средневековых франков означало свободного человека (отсюда бароны). А «теон» родом из греческого, одно из главных значений этого слова — «божественный». Фамилия трактуется как Свободен Божьей Милостью или Божественно Свободен.

В бизнесе

Точно так же замиксован Panasonic. Pan- — греческий префикс, означающий «всеобщий» или просто «все» (вспомним панславизм или PanAmerican). Sonic происходит от латинского sonus, означающего «звук». Всеобъемлющий Звук — подходящее название для компании, которая поначалу выпускала акустические системы.


Еще эффектнее миксуются не корни, а значения. Необычные соединения вроде FireFox, SeaMonkey, LandShark или NetCat удивляют и запоминаются.

Каков вывод?

Седьмой сезон «Игры Престолов» в момент выхода посмотрело почти 20 миллионов человек. Это очень успешный проект. Просмотр сопровождался миллиардом твитов, и никто не сосчитает число коммуникаций всех форм и видов с упоминаниями героев. Их имена стали своими где угодно.

Массовый интерес выносит речь автора сериала в большой мир. Она становится частью языка глобальных брендов — в первую очередь названий, в которых концентрируется и ценность, и стоимость. Индекс всемирной цитируемости — вот критерий ценности отдельно взятого слова.

Во времена рок-н-ролла язык глобальных брендов был круто замешан на нехитром английском простых парней с гитарами. Сегодня бренды хотят быть актуальными не меньше, чем тогда. Но языковая основа усложнилась — блендер литературы «фэнтези» перемешивает времена, культуры и языки.

Размышляете над созданием бренда? Формулируете его мифологию, нащупываете интонацию, создаете формулу экосистемы? Обратите внимание на современные сериалы — они говорят тем языком, который сегодня нравится покупателям во всем мире.


Адрес

Москва, Россия

Звоните

+7 903-742-9801

Следите

  • Facebook
  • VK Share
  • Черный Instagram Иконка
  • Черный Twitter Иконка

©2020 Malaykin: нейминг, тексты, бренд-стратегии