Поиск
  • Sergey Malaykin

Брендинг vs брендинг

Пост обновлен нояб. 24

Говоря, что продукту нужен брендинг, что мы имеем в виду?

В формулировках брендинга кроется одно фундаментальное противоречие.

Представьте: вы решили потратить время и деньги на приготовление изысканного ужина. Размышляете над рецептом. Перебираете варианты. Останавливаетесь на нескольких гипотезах. Отправляетесь в магазин.

Там жизнь вносит свои коррективы — чего-то нет в продаже, а что-то есть, но дорого… Начинаете готовить наиболее реалистичный вариант. Учитесь на ходу, портите часть продуктов, режете палец, материтесь. Вас отвлекают звонками и сообщениями в вотсап.

Вы не сдаетесь. Первоначальная гипотеза поменялась пару раз и расходы выросли, но что с того? Пусть и не прямым путем, вы упорно идете к цели. Сейчас топаете повторно в магаз, потому что погубили часть продуктов, а другую забыли купить.

Опустим дальнейшие приключения. Может быть, вы уже догадались, что речь идет о предпринимательстве. Кто был предпринимателем, тот в курсе, какой это геморрой — создание Продукта. Только вы знаете, сколько в нем спрятано всяких нюансов. Но в них вся суть. Они и отличают ваш Продукт от любого другого.

Тут к вам на кухню заглядывает разработчик брендов.

— Вау, — говорит он, принюхиваясь. — Друг, это шедеврально. Теперь все это нужно правильно упаковать. Нужно, чтобы твой продукт оценило как можно больше людей.

Вам приятно.

— Я хочу красиво разложить это по тарелкам, — подхватываете вы тему упаковки. — Скатерть, свечи, столовые приборы… Ну а дальше позову гостей, буду угощать, рассказывать, и все это в приятной обстановке. В итоге люди сами оценят. Потом, глядишь, и другим расскажут.

— Понимаешь ли, — голос бренд-билдера звучит снисходительно, — тонкости волнуют тебя одного. Sad but true. Людям нужно четко разъяснять отличия. Почему они должны ужинать у тебя, а не у конкурента? Это во-первых. Во-вторых, донеси до них вэлью. Кстати, в чем твое вэлью? В третьих, скажи им, что ты от них хочешь. Делай раз, делай два, делай три.

— Ну и самое главное, — продолжает бренд-мейкер, — все, о чем я только что сказал, нужно впихивать в их головы предельно быстро. Они спешат. Их атакуют твои конкуренты. А тебе нужно отбивать инвестиции. Ты собрался им рассказывать истории? Погружать их в тонкости? А знаешь ли ты, сколько сообщений от брендов средний человек получает в течение дня? Боюсь тебя огорчить, но счет идет на тысячи.

— И как же мне быть? — вы отгоняете панические мысли о ненужности вашей затеи, но все равно растеряны и расстроены.


— А я на что? — ваш новый знакомый невозмутим и весел. — Объясняю на пальцах. Ужин раскладываешь по ланчбоксам. У тебя сколько блюд? Четыре? Значит, четыре ланчбокса. Прозрачный пищевой пластик — сразу будет видно, что внутри. Сверху наклеим стикеры с названием блюд. Ниже мелко дадим ингредиенты. Рядом — значок органики. Сбоку крупно напишем «ВКУСНОТИЩА». Поставим восклицательный знак.

— Какие еще ланчбоксы? — вы возмущены. Этот тип явно ничего не смыслит в вашем Продукте. — По-твоему, я шаурмой торгую?

— А, так у тебя премиум? — бренд-креатор воодушевляется. — Не вопрос. Тогда так — упаковка будет строгой. Черная толстая бумага. Тиснение. Вырубка. Лак. Вот тут надпись тонкими буквами — Качество, Достойное Тебя. Ну, как бы от руки, но не от руки. Типа, все сделано вручную. Премиальный минимал.

— Минимальный премиал, это мне ближе, — невпопад повторяете вы вслед за гуру, — но…


— А если хочешь рассказывать свои истории, — перебивает брендовед, — то внутрь положим вкладыш из дорогой бумаги, на котором их можно напечатать. Только вот читать никто не будет. Зуб даю.

В этом вы не сомневаетесь. Точно, мало кто читает эти лонгриды.

— Побережем бумагу, — говорите вы небрежно. — Так какое у нас там будет вэлью?


— Высокая самооценка. Чувство превосходства. Демонстративное потребление, — чеканит брендодел. — Зависть со стороны тех, кто не потребляет. Как-то так.


— Прекрасно, — говорите вы, — давай счет. И запускай в работу.

Если в этой зарисовке вы увидели сатиру на халтурщика, на коленке лабающего бренды, то это совсем не так. Я лишь в гротескной форме выразил мысль о том, что бренд от стороннего профи всегда про упрощение — или про упаковывание.

И вот тут мы подходим к необходимости заново определить брендинг. Есть слабые и сильные бренды. Сильные бренды — сложные. Их сила в том, что они по крупицам собрали, сохранили и передали клиентам многогранный опыт создания продукта и культуру его потребления. Опыт и культура долго формировались предпринимателями. Продукт появился в непростом взаимодействии с покупателями и утвердился в их сознании во всем многообразии нюансов. Такой брендинг я бы определил как взращивание «культурной идентичности». В этой конструкции идентичность — производная от культуры.


В культуре, как и в идентичности, есть глубина. Точно так же есть глубина в искусстве. Скользя по поверхности, мы не сможем дать культурной идентичности точное определение, как не сможем точно определить, что искусство, а что — нет. Для этого потребуется глубоко погрузиться, постичь культурный контекст. Становление культурной идентичности — процесс на многие годы.


Это искусство. Оно глубокое и сложное

У нанятого профессионала нет времени на искусство — только на дизайн.

Бренды, которыми занимаются люди со стороны (даже очень талантливые, старательные, горящие — нужное подчеркнуть) — про дизайн. Про бодрую простоту, выразительность, узнаваемость на лету. Правильнее называть такой брендинг «упаковывание».


А это дизайн. Он попроще

Я отнюдь не порицаю простоту. И очень люблю дизайн. Его задача — помочь увидеть и различить что-то быстро. Упаковка помещает продукт в подходящую нишу в головах клиентов.


Общаясь с бренд-консультантами как заказчик, вы можете почувствовать разочарование из-за того, что они упрощенно понимают ваш продукт. Но это нормально. Не надо ждать, что купленный соловей запоет для вас Доницетти, да еще по нотам. Не стоит надеяться, что упаковка раскроет ваш сложный и многообразный предпринимательско-пользовательский опыт. Ее миссия прямо противоположная — жесткая унификация. Предельная понятность. Перевод восприятия потенциального клиента в режим «комфорт++».



Это особенно заметно в «брендинге территорий»: приземляя культурно-исторический пласт местности, дизайн лишает ее глубины и, естественно, профанирует задачу раскрытия культуры.
        

Профессиональный брендинг более или менее ловко помещает ваш продукт в некую типовую ячейку, подходящую по форме и размеру. Он не разворачивает культуру продукта, это не его задача. Он ее схлопывает. Особо удачная, самоценная и суперкреативная упаковка даже может стать вампиром культурной идентичности.


Если вы ищете способ выразить свою культуру, путь один — взращивать ее по крупицам. Как оно и происходит с культурами стран, городов и народов.


Отличие одного брендинга от другого — это как разница между дизайном и искусством. Искусство говорит с вами, если само того захочет. А дизайн инициирует контакт, хотите вы этого или нет.

Брендинг aka взращивание культурной идентичности требует времени, желания, денег, опыта, усилий. Ему нужна ваша личная полная самоотдача как в создании и доводке продукта, так и в общении с клиентами в течение многих лет. Как выглядит идеальный процесс брендинга? Он должен состоять из двух больших частей — создания культурной идентичности и упаковывания.


Со стороны предпринимателя последовательность такая: сначала создание и осознание культурной идентичности продукта, затем упаковывание. Если пропустить первый этап, брендинговое агентство принесет профессионально сработанную пустышку. У вас просто не будет критерия оценки их работы. Вам не к чему будет приложить упаковку — почему она вам подходит или не подходит?


Со стороны потребителя процесс разворачивается на 180 градусов: сначала восприятие упаковки (внимание, узнавание, интерес, интрига, желание развернуть ее и продолжить знакомство с продуктом). Продукт, как и человека, встречают по одежке. Затем начинается опыт взаимодействия с продуктом и постижение его культурной идентичности, желание быть причастным, лояльность... Оба брендинга нужны, оба брендинга важны — важно просто не путать их цели.



Адрес

Москва, Россия

Звоните

+7 903-742-9801

Следите

  • Facebook
  • VK Share
  • Черный Instagram Иконка
  • Черный Twitter Иконка

©2020 Malaykin: нейминг, тексты, бренд-стратегии