Поиск
  • Sergey Malaykin

Брендинг vs брендинг

Пост обновлен янв. 14

В чем сила бренда?

Говоря о силе бренда, я не имею в виду охват. Ширина распространения определяется деньгами, и это тоже сила, но примитивная, физическая. Сильный бренд несет в себе культуру. За эту роскошь приходится платить временем и это самый дорогой счет.


Сильные бренды собрали, сохранили и передали клиентам многогранный опыт создания продукта и культуру его потребления. Опыт и культура формировались сначала предпринимателями, потом последователями. Продукт появился во взаимодействии с покупателями и утвердился в их сознании во всем многообразии нюансов. Это брендинг? Да, только агентству его не закажешь. Я бы определил такой брендинг как взращивание «культурной идентичности». В этой конструкции идентичность — производная от культуры. Такая вещь, как айдентика, в этом варианте брендинга почти не имеет значения.


В культуре, как и в идентичности, есть глубина. Точно так же есть глубина в искусстве. Скользя по поверхности, мы не сможем дать культурной идентичности точное определение, как не сможем точно определить, что искусство, а что — нет. Для этого потребуется глубоко погрузиться, постичь культурный контекст. Для создания сильного бренда нужно прочувствовать контекст, в котором он появился. Становление культурной идентичности — процесс на многие годы.


Это искусство. Оно глубокое и сложное

Но если такой брендинг нельзя заказать на стороне, что тогда делают брендинговые агентства? Тоже занимаются брендингом, только другим — противоположным первому по своей глубинной сути.


Дело в том, что у нанятого профессионала нет возможности прожить вашу жизнь, ежедневно делая с вами ваше дело. У него нет времени на искусство — только на дизайн.

Бренды, которыми занимаются люди со стороны (даже самые талантливые) — про дизайн. Про бодрую простоту, выразительность, узнаваемость на лету. Правильнее называть такую работу «упаковывание».


А это дизайн. Он попроще

Дизайн помогает увидеть и различить что-то быстро. Упаковка помещает продукт в подходящую нишу в головах клиентов.


Общаясь с бренд-консультантами как заказчик, вы можете почувствовать, что они упрощенно понимают ваш продукт. И это нормально. Не стоит надеяться, что бренд-упаковка раскроет ваш сложный и многообразный предпринимательско-пользовательский опыт. Ее миссия прямо противоположная — жесткая унификация. Предельная понятность. Перевод восприятия потенциального клиента в режим «комфорт++».



Это особенно заметно в «брендинге территорий»: приземляя культурно-исторический пласт местности, дизайн лишает ее глубины и, естественно, профанирует задачу раскрытия культуры.
        

Профессиональный брендинг более или менее ловко помещает ваш продукт в некую подходящую по форме и размеру ячейку в сознании покупателя. Он не разворачивает культуру продукта, это не его задача. Он ее схлопывает. Особо креативная упаковка легко может вампирить вашу культурную идентичность.


Если вы ищете способ выразить свою культуру, путь один — взращивать ее по крупицам. Как оно и происходит с культурами стран, городов и народов.


Отличие идентичности от упаковки — это как разница между дизайном и искусством. Искусство говорит, только если само того захочет. А дизайн идет на контакт с вами, хотите вы этого или нет.

Как выглядит идеальный процесс брендинга? Он должен состоять из двух больших частей — создания культурной идентичности и упаковывания.


Со стороны предпринимателя последовательность такая: сначала создание и осознание культурной идентичности продукта, затем упаковывание. Брендинг aka взращивание культурной идентичности требует времени, желания, денег, опыта, усилий. Ему нужна ваша личная полная самоотдача как в создании и доводке продукта, так и в общении с клиентами в течение многих лет. Если пропустить первый этап и сразу перейти к упаковыванию, брендинговое агентство принесет профессионально сработанную пустышку. У вас не окажется критериев оценки их работы. Вам не к чему будет приложить упаковку — почему она вам подходит или не подходит?


Со стороны потребителя процесс разворачивается на 180 градусов: сначала восприятие упаковки (внимание, узнавание, интерес, желание развернуть и продолжить знакомство с продуктом). Продукт, как и человека, встречают по одежке. Затем начинается опыт взаимодействия с продуктом и постижение его культурной идентичности, желание быть причастным, лояльность... Оба брендинга нужны, оба брендинга важны — главное, различать их суть.



Недавние посты

Смотреть все