Поиск
  • Sergey Malaykin

Про Does She… Or Doesn’t She

В середине ХХ века в Штатах красила волосы лишь одна женщина из пятнадцати. Лидером рынка краски для волос была компания Clairol. В 50-х годах ей удалось сократить процесс окраски с нескольких часов до 20 минут. Компания была уверена, что теперь продажи можно резко увеличить и с этой задачей обратилась в чикагское рекламное агентство Foote, Cone & Belding. В агентстве заказ был поручен копирайтеру Ширли Полякофф. Единственная женщина в штате, она знала ЦА как себя. Кроме того, она сама с юных лет красила волосы, хоть это и было... неприлично. Считалось, что краситься — удел женщин легкого поведения. Настоящая леди волосы не красит!


Ширли запомнилась фраза, сказанная ее будущей свекровью при первой встрече . Сдержанно кивнув, почтенная мать семейства подозвала сына: — Does she… or doesn’t she? — донеслось до Ширли. Красит или не красит, вот что в чем вопрос.

Эта фраза и была выбрана слоганом компании. А визуальным центром стал образ next door lady — обычной женщины по соседству, только чуть более изысканной. В кадре обязательно был ребенок, почти всегда — мальчик. Фотосессию делали Ричард Аведон и Ирвин Пенн. Снимки дышали спокойным благополучием.



Вроде все просто, а эффект оказался потрясающе действенным. Продажи выросли в разы. В шестидесятых каждая вторая американка красила волосы.

Эта реклама заняла 9-е место в списке 100 лучших кампаний ХХ века. Имя Ширли Полякофф было навеки занесено в Зал Славы американской рекламы, а сама она закончила свою карьеру в должности вице-президента FCB. В чем секрет этого невероятного успеха? Эффективная реклама играет на неврозах. В данном случае источником невроза был конфликт между желанием внешних изменений и мнением общества: хочу быть другой, но боюсь порицания. На этом можно было попробовать сыграть по-мужски и предложить отправить общественное мнение на помойку. Отвесить пощечину общественному вкусу в духе Маяковского. Женщина имеет право красить волосы, а кому это не нравится — пусть идет к черту. Change up to the ends of your hair! В такой рекламе могли бы фигурировать феминистки и бунтарки — Эдит Пиаф, Лу Саломе, Гала Дали… Правда, с продажами был бы вопрос. Проблема в пропасти между женщинами-пассионариями и типичной покупательницей, не приемлющей резких движений. Ширли Полякофф, в 44 года работавшая младшим копирайтером, была типичной покупательницей, и она предложила то, что смогла — замести невроз под ковер. С ее подачи Clairol выступил в ипостаси змея-искусителя: давай сделаем это по-быстрому. Никто ничего не узнает. Ее реклама успешно продала имитацию не цвета волос, а образа жизни. Предложила готовый рецепт мнительного счастья: всегда суметь произвести нужное впечатление. Дополнительным мотивом была маленькая женская месть. Женщина мстит мелкобуржуазному общественному мнению, предъявляющему права на нее, манипулирующему, заставляющему хитрить. Она ему изменяет… с краской для волос. Она прекрасно выглядит, у нее нормальная семья, дом, ребенок — все отлично. Общество гадает ревниво: она... да? Или таки нет? Что ж, помучайтесь. Рекламный мэйнстрим и сегодня выглядит как большой привет той кампании. Имитация достатка, красоты и уверенности в нем давно потеряла всякую меру. Реклама банков, страховых контор, автомобилей, путешествий, еды и напитков, белья и порошков, квартир и домов выглядит безудержной симуляцией оргазма. Наблюдая бесчисленные happy family, заходящиеся в пароксизме фальшивого восторга, мы равнодушно прикидываем: do they… or don’t they? They don’t. Есть куча плохих новостей — кризисы, войны, болезни, смерть. Заметенная под ковер проблема инфантилизма не рассосалась. Никуда не деться от дилеммы: измени свою жизнь или она изменит тебя. Поддельное счастье вызывает разочарование, с которого и начинаются большие перемены.


#clairol #advertising #реклама

Просмотров: 5
 

Адрес

Контакты

Подпишитесь

  • Facebook
  • VK Share

+7 903-742-9801

Москва, Россия

©2020 Malaykin: нейминг, тексты, бренд-стратегии