Поиск
  • Sergey Malaykin

Про Раймонда Лоуи и Lucky Strike

«Я — дизайнер и продаю свое время». Слышали такое? Когда дизайн оценивают по затраченному на проект времени, я вспоминаю историю про Lucky Strike. Раймонд Лоуи (Raymond Loewy) был талантливым дизайнером и хорошим бизнесменом. В 30-е годы прошлого века он основал сеть офисов, занимавшихся промдизайном, упаковкой и фирменным стилем компаний. Его время стоило дорого. Однажды к нему обратился президент American Tobacco Джордж Вашингтон Хилл с предложением улучшить что-нибудь в дизайне пачки Lucky Strike. Сам заход «сможешь что-нибудь улучшить?» выглядит как попытка заранее обесценить все усилия. Проблем-то особых нет. Просто покажи, что ты на самом деле так крут, как о тебе говорят. Стандартный ответ — вот прайс-лист, вы делаете заказ, мы работаем. Но Лоуи был и правда крут. Он предложил заключить пари на 50000 $ — большие деньги по тем временам. Условия просты — Хилл заплатит, если изменения в дизайне удвоят продажи. Кто от такого откажется? Естественно, Хилл согласился.



Lucky Strike с 1871 года изготавливались по особой технологии — табак не высушивался, а обжаривался: отсюда надпись «it’s toasted» на пачке. Особых проблем с продажами не было: сигареты обладали своим вкусом, считались истинно мужскими, а темно-зеленый фон в оформлении соответствовал духу военного времени — шел 1940-й год.


Трудозатраты Лоуи были мизерные. Он убрал темно-зеленый фон и продублировать лого на задней стороне пачки:

Исчезновение зеленого фона следовало объяснить покупателям. Шла война, и под редизайн дали рекламу «Lucky Strike ушли на фронт». В красителе были медь и никель, которые следовало беречь для фронта. Но истинная причина была в другом: красный круг на белом виден издалека. А дублирование увеличило показы лого в два раза — причем абсолютно бесплатно. Как бы пачка ни лежала на столе, логотип всегда был на виду.


Изменение дизайна дало неожиданный побочный эффект: новый облик Lucky Strike оценили дамы, которым прежнее оформление казалось слишком армейским. Продажи пошли вверх. Пятьдесят тысяч вскоре были выплачены.


С точки зрения время- и трудозатрат Лоуи не сделал ровным счетом ничего: убрал фон и продублировал логотип. Задача решена в два простейших действия, стоимостью 25000 долларов каждое. Это абсурд, но только с точки зрения исполнителя. С точки зрения бизнес-партнера — заслуженная часть прибыли. Лоуи в этой сделке стал партнером клиента. Когда обычное агентство говорит про «партнерство» с заказчиком, то в 99,99% случаев имеется в виду непонятно что. Может быть, какие-то эмоциональные отношения, поглаживания… трудно сказать. В общем, плюшевая хрень. На самом деле партнерство — это участие в риске. Есть продажи? Держи свою долю. Нет продаж? Нет и денег. «Я продаю свое время» — наверное, это неплохо, особенно когда его (время) покупают. Но это эфемерный товар и позиция нанятого работника (меняю свое время на немного ваших денег). «Я знаю, как увеличить ваши продажи» — уже гораздо теплее и интереснее. «Я увеличу ваши продажи, а вы поделитесь со мной прибылью» — да, многое неясно. Да, могут обмануть. Да, нужно обсудить кучу технических моментов. Но именно здесь вы выглядите и действуете максимально круто.

#luckystrike #дизайнупаковки #loewy

Адрес

Москва, Россия

Звоните

+7 903-742-9801

Следите

  • Facebook
  • VK Share
  • Черный Instagram Иконка
  • Черный Twitter Иконка

©2020 Malaykin: нейминг, тексты, бренд-стратегии