Поиск
  • Sergey Malaykin

Про 1984

Пост обновлен сент. 17

Первый «Макинтош» должен был поступить в розницу в 1984 году — большой привет Джорджу Оруэллу. Роман Оруэлла «1984» предрекал наступление тоталитарной эры. Тогда казалось, она вот-вот наступит.

Советско-американская разрядка 70-х закончилась с вводом войск СССР в Афганистан. Добро пожаловать в 80-е: бойкот Олимпиады-80, торговое эмбарго, ядерные ракеты в Европе, нейтронная бомба. Сбит азиатский «Боинг» с пассажирами. Всё новые санкции (и полное ощущение дежа вю сегодня).

Маргарет Тэтчер объявила Британию американским непотопляемым авианосцем у берегов Европы. Рональд Рейган нарек СССР «империей зла» и пошутил на весь мир о приказе нанести ядерный удар по советским городам. По обе стороны океана пропаганда запугивала обывателя. В Штатах 1984-й был годом мрачного ожидания окончательного выбора между плохим и ужасным — между тоталитарным режимом, который в случае победы установят могущественные и коварные Советы, и ядерной зимой. Возник жанр киберпанк, изображавший будущее помойкой, населенной зомби и агрессивными мутантами.


В это же время Ли Клоу из TBWA предложил Apple новую рекламную концепцию, выраженную фразой 1984 не будет как «1984».

Фраза точно попадала в контекст и потому приковывала внимание. Стив Джобс утвердил её как слоган рекламной кампании «Макинтош», но отверг идею о размещении печатной рекламы в Wall Street Journal. Салютовать в честь выхода первого «Мака» нужно было не из ружья, а из пушки. Решили снять ролик.

Агентство Chiat & Day пригласило Ридли Скотта, снявшего «Бегущего по лезвию». Тот предложил снять киберпанковский сюжет, отсылающий к Оруэллу. В кульминации Большой Брат, олицетворяющий Большую Серость, разрушается кем-то маленьким, решительным и ярким. Apple увидели в Большом Брате IBM, а в маленьком бунтаре — себя самих, идею поддержали и выделили на съемки беспрецедентные $800 000.

Ролик сняли в Лондоне, пригласив в массовку сотню местных скинхедов. Стартовые мизансцены напомнили о знаменитом клипе The Wall группы Pink Floyd: те же марширующие в ногу безликие человеческие заготовки, заполняющие собой огромные производственные пространства.

Так же начинается и «1984». Внутри колоссальной конструкции тянется вереница идущих в ногу людей. Они все в матрице. Звучит лязг и какие-то команды. Лица стерты, краски тусклы, 50 оттенков серого.

Люди заполняют огромный зал, где вместо стен и потолка лишь вязкая чернота, а прямо перед ними — гигантский экран с Большим Братом. Огромное лицо, с которого потом был явно срисован Агент Смит, провозглашает торжество Единомыслия.

Возможно, все это происходит внутри мегакомпьютера, подчинившего себе их волю. Футурологи прошлого века писали об огромных вычислительных возможностях компьютеров будущего, а также их колоссальных размерах — величиной с дом, квартал или даже город.

Компьютерный город, где лишенные творческого начала люди являются единицами информации, мог бы стать квинтэссенцией идеологии IBM и символом установления железной иерархии и абсолютного порядка, о котором вещал с экрана Большой Брат.

И тут в зал врывается новый участник действия, отличающийся от остальных во всем.

  • вокруг только мужчины — это женщина

  • они одеты наглухо — она в трусах и майке

  • они в мышином сером — она в ярко-красном

  • они лишены эмоций — она эмоциональна

  • они лишены волос — она яркая блондинка

В антураже ролика женщина выглядит ярким пятном. Она здесь лишняя, её преследует спецназ. В её руках молот, который она с размаху отправляет прямо в экран. Яркая вспышка озаряет лица скинхедов, которые в изумлении наблюдают нарушение Директив и Инструкций.

Момент насыщен символами. Молот — орудие кузнеца, символ способности творить. В масонстве молот означает творческий ум. В скандинавской мифологии Мьёлнир, или Молот Тора, сокрушает темноту и может вызвать к жизни. Молот часто интерпретируется как крест и олицетворяет борьбу со злом.

Молот сокрушает темноту — и мы видим яркую вспышку света, которая не разрушает, но озаряет изумленные лица «скинхедов», пробуждаемых к творческой жизни. Большой Брат повержен, а 1984 не будет как «1984».

Ролик манипулирует образом общего врага, подверстывая IBM в ряд с тоталитарными сектами и коммунистическими государствами. Имя IBM не прозвучало, но умному и намека достаточно. Выход был запланирован под Новый Год в перерыве между двумя таймами финала Суперкубка — дороже времени просто не бывает. Совет директоров Apple, посмотрев ролик, решает, что худшей рекламы они еще не видели.

Не раскрыты преимущества продукта

Все очень мрачно и депрессивно

Где наше УТП?

На кого это все рассчитано?

Где призыв к действию?

И главное — какие колоссальные затраты.

Apple требует от Chiat & Day вернуть деньги за эфир. Те предлагают сократить ролик — деньги якобы вернуть уже нельзя. Это была ложь во благо.

В день выхода маркетологи Apple отправились в бар, чтобы наблюдать реакцию целевой аудитории вживую. Когда пошел спот, люди в баре застыли, как скинхеды в ролике во время вспышки. Их явно вырвали из чего-то привычного.

Ролик стал событием. Наверное, это было первое вирусное видео. Через сутки практически все крупные телеканалы показали «1984», подавая его как нечто из ряда вон выходящее — естественно, абсолютно бесплатно. Это был успех.

«Макинтош» разрушил Большую Машину, открыв дорогу персоналкам. Компьютерный мир выбрал путь атомизации и миниатюризации, а сами «Маки» стали ассоциироваться с нестандартным подходом, креативным мышлением и творческим началом — Think Different.

Китайцы говорят — победив врага, станешь им. Спустя 35 лет я не доверяю гаджетам Apple. Слишком много историй о тотальном контроле, который позволяют организовать эти устройства. Слишком много они о нас знают. Большой Брат снова здесь, но теперь он говорит языком не директив, а соблазна. Так откуда на этот раз прилетит молот?


#apple #реклама #1984

Адрес

Москва, Россия

Звоните

+7 903-742-9801

Следите

  • Facebook
  • VK Share
  • Черный Instagram Иконка
  • Черный Twitter Иконка

©2020 Malaykin: нейминг, тексты, бренд-стратегии