Как вы лодку назовете... расскажите об этом в Starbucks

Однажды в Сиэтле в 1971 году два преподавателя колледжа и писатель открыли кофейню. Никто из них никогда не продавал кофе, не умел его обжаривать, не знал поставщиков. Половину суммы для старта взяли в долг. Сами решили придумать название и логотип, так как денег на агентство не было.

Писатель предложил назвать кофейню «Пикод» в честь шхуны капитана Ахава, гонявшегося за Моби Диком. Партнеры идею не одобрили — звучало как pee-quod. Неблагозвучно.

В той же книге фигурировал старпом Старбак — решили назвать заведение в его честь. Дело стало за логотипом. Было бы логично предположить, что образ старпома станет эмблемой кофейни. К тому же Сиэтл — портовый город.

Символом «Старбакс» стала сирена. Почему? Потому что красиво.

Сирены — лишенные души существа, наполовину рыбы, наполовину — красивые девушки. У них превосходные вокальные данные и сложный характер. Завлекая моряков пением, они их рвут на части и пожирают.

Издавна символизируя женское коварство, сирена в геральдике не используется. Но это в теории. А на практике партнеры не могли оплатить специалиста, который бы объяснил, почему сирена неуместна. Никто не рассказал бы им, что нет никакой связи между старпомом и кофе, что сирена не может символизировать уют и приятный досуг, и что Старбакс — это крошечный островок архипелага Кирибати, поставляющий миру гуано.

Когда Starbucks стала крупной сетью, она доиграла партию до конца — перекрасилась в темно-зеленый. Средства на хороших дизайнеров появились, и логотип стал выразительнее, однако в стиле так и не появилось никакого дымка, чашечек или кофейных зернышек.

Кажется аксиомой, что новый бизнес должен получить имя, связанное с продуктом, а фирменный стиль призван эту связь усилить, сделать ее очевидной. Но это в теории. А в жизни самая-самая (большая, известная, богатая — по вкусу) сеть кофеен пришла к успеху, выйдя на рынок с названием и вывеской, абсолютно не связанными с продуктом.

В теории — ее основатели уселись в автомобиль, не умея водить и не зная дорожных знаков, и поехали по встречке мимо длинной пробки с дымящимися коричневыми «Кофе-что-то-там» навстречу крушению. А в жизни это самая успешная сеть кофеен в мире.

Правила, конечно, существуют и работают. Однако для успешного дела их реальная ценность не так велика, как это может показаться. Отлично сделанная лодка поплывет даже без названия. Хотя какое-нибудь красиво написанное достойное и благозвучное имя, ее, несомненно, украсит.