Поиск
  • Sergey Malaykin

Когда контекст важнее текста

Пост обновлен нояб. 13

Текст в рекламе важен. Его шлифуют копирайтеры. На его пассажах нездорово «залипают» заказчики. На тему рекламного текста написано много книг, ваш ближайший книжный тому свидетель. Гипнотические тексты, атмосферные, продающие, убеждающие… какие еще?

Текст действительно может повлиять на продажи — конечно, если ваши покупатели настроены читать. Но вряд ли стоит сильно заморачиваться на тексте. Иногда текст вообще не имеет значения. Большие деньги заказчику порой приносит контекст, а не текст. Картину иной раз продает рамка. Вот хороший пример.



Какао-порошок в 1828 году придумал голландец Конрад ван Гуттен. Он изобрел пресс, отделяющий масло какао от всего остального. Остатки высушивались, потом измельчались в быстрорастворимый порошок. В Европе 19 века продукт поначалу не «зашел».



Ван Гуттен завоевывал покупателей с упорством голландского лютеранина-миссионера. Он выступал с лекциями о пользе порошка; проводил акции и устраивал рекламные распродажи; работал с врачами, чтобы те рекомендовали какао пациентам; заказывал рекламу с детьми-пупсами и счастливыми семьями (а куда ж без них, родимых). Словом, трудился над текстом — в широком смысле этого слова. По большому счету любой сюжет сводился к фразе «Пейте какао ван Гуттена!».



Продажи шли без огонька. И вот в 1865 году герой этой истории через агентов нашел преступника, ожидавшего в тюрьме Амстердама публичной казни. Пообещал выплатить некую сумму его семье в обмен на некую услугу. В день казни, стоя перед толпой зевак на эшафоте, смертник вместо последнего слова выкрикнул «Пейте какао ван Гуттена!».

Об этом написали газеты. Сделка возмутила ревнителей морали. Их можно было понять. Наблюдать увлекательный публичный процесс превращения живого человека в мертвого — в высшей степени правильно. Но совершенно недопустимо использовать средневековый прайм-тайм для рекламы в прямом эфире. Возможно, истинной причиной возмущения была десакрализация казни. Нам известна способность рекламы обесценить кульминацию любого кино.

Как бы то ни было, благодаря мрачному пиару бизнес ван Гуттена неожиданно и резко взял в гору. Его какао получило известность в Штатах. Порошок стал активно продаваться в Европе и России. Даже строки из «Облака в штанах» Маяковского посвящены этому факту:

Хорошо, когда в желтую кофту
Душа от осмотров укутана!
Хорошо, когда брошенный в зубы эшафоту
Крикнуть «Пейте какао ван Гуттена!»

Вывод. Мало что-то изобрести, наладить производство и продавать товар по всем канонам маркетинга. Мало быть трудягой и умницей. Мало до блеска отполировать текст. В ситуации, когда товар копируют, конкурентов много и все пользуются одними и теми же фразами (которых покупатели не замечают), поможет правильный контекст. В данном случае — скандал.

Скандал чреват «негативом», но так ли страшен негатив? В конце концов, будет что вспомнить. Как говорит один мой клиент — «не заработаем, так хоть угорим». Самое плохое, что может случиться с рекламой, это скатывание ее в невыразительное и пугливое УГ. Оставьте это вашим конкурентам. Пейте какао ван Гуттена!

Ван Гуттен мог бы пойти дальше. Связав текст и контекст, мог бы усилить message. Если бы без пяти минут повешенный выкрикнул «Чтоб не болтаться без дела — пейте какао ван Гуттена», эффект получился бы даже ярче.


Адрес

Москва, Россия

Звоните

+7 903-742-9801

Следите

  • Facebook
  • VK Share
  • Черный Instagram Иконка
  • Черный Twitter Иконка

©2020 Malaykin: нейминг, тексты, бренд-стратегии